email marketing: wat is de beste onderwerpregel?

 

Iedereen die zich met email marketing bezig houdt, weet het: over het bedenken van een goede onderwerpregel van je emailing doe je soms net zo lang als over een artikel in de email nieuwsbrief zelf. Die paar woorden bepalen namelijk in belangrijke mate hoeveel mensen de mail zullen openen om de inhoud te lezen. De gelukkigen onder ons beschikken over grote email verzendlijsten en kunnen serieuze, grootschalige tests uitvoeren. Maar dat is niet voor iedereen weggelegd. En zulke tests vragen ook wat tijd, handigheid en -- laten we eerlijk zijn -- gedoe.

 

Een grote Amerikaanse leverancier van email marketing oplossingen analyseerde nog niet zo lang geleden maar liefst 40 miljoen emailings en email nieuwsbrieven om erachter te komen welke onderwerpregels tot de beste "open rates" leidden (open rate = percentage ontvangers dat de email opent). De beste onderwerpregels scoorden tussen 60% en 87%, de slechtste tussen 1% en 14%. Projecteer dat even op uw eigen email nieuwsbrief: stel dat u 1000 abonnees heeft... het verschil tussen een zeer goede en een zeer slechte onderwerpregel betekent dan 800 ontvangers die uw email nieuwsbrief wel of niet lezen. Dat is nogal wat!

 

Hieronder vindt u zij aan zij de 20 beste en 20 slechtste onderwerpregels uit het onderzoek. In het Engels, maar dat mag de pret niet drukken: lees ze maar eens en de boodschap zal duidelijk zijn...

 

 

De beste onderwerpregels zijn nogal "recht-toe-recht-aan". Niet verkoperig, niet schreeuwerig, sterker nog: soms zelfs op het saaie af. De slechtste onderwerpregels daarentegen zijn geschreven als halve advertentiekoppen. Op het eerste gezicht creatiever bedacht en prikkelender, maar tóch werden die emails (dramatisch!) veel minder geopend en gelezen. Het probleem met creatieve en prikkelende onderwerpregels is namelijk: ze lijken te veel op spam. En u, ik en de rest van de wereld verwijderen alles wat ook maar enigszins naar spam riekt resoluut uit onze mailbox (als onze spamfilters ons al niet voor zijn).

 

Wat een afknapper... moeten we dus bewust fantasieloze onderwerpregels gaan schrijven om ervoor te zorgen dat onze emailings en email nieuwsbrief goed worden geopend en gelezen? Nee, gelukkig niet. In het onderzoek kwamen zeker ook meer creatieve onderwerpregels voor die wél voor goede open rates zorgden. Waar het allemaal om lijkt te draaien, is de verwachting die met een onderwerpregel wordt gecreëerd.

 

Een email nieuwsbrief is meer gericht op relatiebeheer en "soft selling" dan op directe verkoop. Een email nieuwsbrief werkt erg goed als u bijvoorbeeld diensten of producten verkoopt waarover klanten niet in 5 minuten een aankoopbeslissing nemen. Door regelmatig contact per email maakt u prospects en klanten "warm" voor uw product, uw merk en uw organisatie. Ontvangers van dit soort nieuwsbrieven zitten niet te wachten op onderwerpregels als "25% Korting! Bestel nu!". De beste onderwerpregel voor een email nieuwsbrief is dus recht-door-zee, eenvoudig en consistent.

 

Aan de andere kant: als uw verzendlijst bestaat uit abonnees die zich hebben aangemeld voor het ontvangen van aanbiedingen en promoties, dan is er natuurlijk niets mis met een onderwerpregel als "Nu: 3 halen, 2 betalen". Want: deze mensen verwáchten een aantrekkelijke aanbieding. De kunst is dus om de juiste boodschap aan de juiste doelgroep te richten.

 

Uiteindelijk is het "geheim" van een goede onderwerpregel dus verrassend simpel: een goede onderwerpregel omschrijft het onderwerp van de email. Moeilijker kunnen we het niet maken. Is uw emailing een email nieuwsbrief? Zet dat dan in de onderwerpregel. Bevat de emailing een speciale aanbieding? Vertel dat dan in de onderwerpregel. Hoe dan ook: schrijf een onderwerpregel van een emailing niet als een advertentiekopregel. De beste onderwerpregels verkopen niet wat in de email staat, maar vertellen het.